Du comptage du nombre de followers aux pourcentages d’engagement des publications, l’univers des mesures sur les réseaux sociaux peut être difficile à maîtriser. De plus, une nouvelle mesure importante semble être créée chaque semaine.
Que devriez-vous suivre ? Est-ce vraiment important pour votre entreprise ? Dans ce guide, nous allons vous présenter les principales mesures de base auxquelles toutes les entreprises devraient prêter attention en fonction de leurs objectifs. Elles sont généralisées à travers l’ensemble des réseaux sociaux. Le nom des mesures clés peut varier d’un canal à un autre, mais nous allons aborder les mesures clés que vous devez suivre pour vos KPI, la définition de vos objectifs et le suivi de vos campagnes.
Dans ce guide, nous allons vous expliquer ce que sont les mesures sur les réseaux sociaux, pourquoi elles sont importantes, comment les trouver et lesquelles surveiller. Les caractéristiques que vous suivez varient en fonction de l’industrie, de l’activité et des campagnes. Considérez-les comme les mesures de base pour construire votre approche de l’analyse des réseaux sociaux.
Que sont les mesures des réseaux sociaux et pourquoi devriez-vous les surveiller ?
Vos objectifs sur les réseaux sociaux déterminent les mesures qui vous intéressent. Pour chaque objectif, vous avez besoin d’une mesure connexe, qui vous aidera à déterminer si votre stratégie sur les réseaux sociaux est à la hauteur ou non.
Par exemple, l’objectif de votre entreprise peut être d’accroître les conversions. Par conséquent, votre objectif sur les réseaux sociaux devient d’accroître les conversions des personnes qui visitent votre site par l’intermédiaire de publications qui font partie de votre stratégie. Maintenant que vous avez un objectif en tête, vous pouvez clairement identifier quelles mesures sur les réseaux sociaux évaluer et pendant quel intervalle. Par exemple, accroître les conversions des réseaux sociaux de 25 % en l’espace de trois mois. Pour atteindre cet objectif, vous décidez de mener une campagne qui va inclure des publicités, des tags de produits et des influenceurs. Pour mesurer cela, vous déterminez que vous étudierez les mesures de trafic sur les réseaux sociaux et le taux de conversion des publications dans votre analyse du site Web.
Les mesures des réseaux sociaux sont importantes parce qu’elles prouvent que vous pouvez mesurer le succès d’une campagne, la performance de votre stratégie sur les réseaux sociaux et, enfin, elles déterminent si vous aurez un impact sur votre entreprise en général. Non seulement ces mesures vous donnent l’occasion de démontrer l’impact de votre travail à vos dirigeants, mais fournir des rapports de mesures sur les réseaux sociaux régulièrement peut conduire à des changements majeurs pour votre équipe chargée des réseaux sociaux, y compris des augmentations de budget et un accès accru aux ressources. Dernier point mais non le moindre, les mesures vous tiennent informé(e) du profil social général et de la santé de la marque. Vous ne connaissez pas l’impact de votre présence sur les réseaux sociaux tant que vous ne disposez pas de données pour le confirmer.
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Évaluer les mesures adéquates sur les réseaux sociaux
Chaque réseau social propose ses propres analyses natives. Sur Facebook, vous les trouverez dans l’onglet Statistiques. Sur Twitter, vous devrez vous rendre dans Statistiques Twitter. Sur Instagram et Pinterest, vous aurez besoin de comptes professionnels pour pouvoir consulter vos données.
Si vous venez de commencer et n’avez qu’un petit budget, visiter ces sources d’analyse natives individuellement peut être un bon point de départ.
Pour réduire le temps consacré à extraire les mesures de toutes ces sources, trouvez un outil d’analyse des réseaux sociaux qui correspond à votre budget et à vos besoins. Le temps que vous gagnerez par rapport à la création manuelle de rapports et au regroupement de données des différents réseaux vaudra largement la somme que vous investissez dans ces outils.
Sur Sprout, toutes les formules sont associées à des rapports sur les réseaux sociaux prêts à être présentés, pouvant être fiés en fonction de la plateforme et de la date. Cela signifie que les graphiques personnalisés et comparaisons avec un intervalle précédent sont aisément accessibles et faciles à retrouver pour les chefs d’équipe et les dirigeants.
Quelle que soit l’option que vous choisissez, il est essentiel de surveiller et répertorier vos mesures quelque part régulièrement et de suivre vos progrès vers vos objectifs.
Maintenant que vous connaissez vos objectifs et que vous savez comment obtenir vos données, affiner les mesures parmi une myriade d’options peut être difficile. Les données des réseaux sociaux sont tellement vastes. Nous avons pris l’exemple des conversions. Toutefois, existe-t-il des mesures plus légères ? Comment devons-nous les utiliser ? La réponse consiste à relier les mesures à vos objectifs. Si vous cherchez à accroître la notoriété au moyen de la publication, combien d’impressions générez-vous ? Si vous cherchez à construire une communauté, combien de personnes vos publications engagent-elles en moyenne ? Toutes les mesures ont une signification, l’enjeu consiste à interpréter ce que les mesures vous disent et à les traduire en fonction des objectifs de votre entreprise.
Engagement : J’aime, commentaires, partages et clics
L’engagement est une importante catégorie générale à suivre. Cela se résume essentiellement au nombre de comptes de followers qui interagissent avec votre compte et à quelle fréquence. Chaque réseau propose une sorte de mesure de l’engagement qui est la somme totale des mesures d’engagement plus petites telles que les mentions « J’aime », les commentaires et les partages et nombre d’entre eux auront plusieurs types de mesures, ou différentes conventions d’appellation, comme les retweets vs. les partages.
Des taux d’engagement élevés indiqueront la santé du public (la réactivité de votre public et combien des followers sont « réels »), les types de contenu intéressants et la notoriété de votre marque.
Au niveau granulaire, vous examinerez les différentes mesures de l’engagement :
- J’aime, commentaires, retweets, etc. : les mesures individuelles d’engagement telles que les partages et retweets s’additionnent. Dans un rapport Twitter, vous verrez le nombre total d’engagements par publication ou profil.
- Taux d’engagement des publications : le nombre d’engagements divisé par les impressions ou la portée. Un taux élevé signifie que les gens qui voient votre publication la trouvent intéressante.
- Mentions du compte : les mentions organiques comme les mentions @ qui ne font pas partie d’une réponse, ou les tags d’une marque dans une story Instagram sans incitation, indiquent une bonne notoriété de la marque.
Comme pour la plupart des mesures, regarder une seule mesure de l’engagement pourrait ne pas vous donner tout le contexte dont vous avez besoin pour prendre des décisions complètes pour votre stratégie. Examiner une combinaison de mesures est un excellent moyen pour en savoir plus sur les leviers que vous pouvez actionner pour atteindre vos objectifs spécifiques. Par exemple, une publication qui reçoit de nombreux « J’aime » mais pas de commentaires ou de partages n’est pas si mauvaise. L’intention de la publication était peut-être de présenter une belle image et une légende qui n’est pas destinée à être un appel à l’action. En revanche, s’il y avait un appel à l’action encourageant les commentaires et partages, et que ces derniers sont insuffisants, cela pourrait être le signe d’une légende peu performante.
Examiner la vue d’ensemble est un excellent moyen pour élaborer votre stratégie, mais surveiller de près une mesure en particulier peut réellement vous aider à être plus agile et à adapter votre stratégie rapidement. Le rapport Sent Message Performance (Performance des messages envoyés) de Sprout ventile les mesures de chaque publication et fournit une moyenne ou le total en haut de chaque colonne. En les triant, vous découvrirez quelles publications reçoivent le plus d’impressions et lesquelles ont le plus d’utilisateurs engagés en moyenne. Si l’engagement est votre objectif, trier en fonction des publications bénéficiant de plus d’engagement vous aidera à trouver les similitudes entre ces publications, afin de pouvoir déterminer les éléments de ces publications qui intéressent le plus les gens et ainsi optimiser votre futur contenu.
Notoriété : impressions et portée
Fréquemment utilisées mais souvent confondues, les impressions et la portée sont toutes les deux une mesure importante à suivre, notamment si vos objectifs pour les réseaux sociaux sont axés sur la perception et la notoriété de la marque.
Si vous utilisez ces mesures comme référence pour votre marque, il est important de comprendre la différence entre la portée et les impressions.
Au niveau des publications :
- Les impressions sont le nombre de fois où une publication apparaît sur le mur d’un utilisateur.
- La portée est le nombre potentiel de spectateurs uniques qu’une publication pourrait atteindre (habituellement le nombre de followers plus le nombre de comptes qui ont partagé la publication du follower).
Alors que les impressions peuvent vous en apprendre beaucoup sur le potentiel de visibilité de votre contenu sur les réseaux sociaux en lui-même, il est toujours important de regarder d’autres mesures pour obtenir un meilleur aperçu de la performance. Si vous avez plusieurs objectifs consistant à la fois à accroître la notoriété et à informer votre public, vous voudrez probablement une combinaison des impressions et de l’engagement. Pour une publication qui a un nombre d’impressions élevé mais un faible nombre d’engagements (et par conséquent un faible taux d’engagement), cela signifie probablement que votre publication n’était pas suffisamment intéressante pour que le public agisse en le voyant dans son fil. Pour une publication avec une grande portée et un taux d’engagement élevé, cela signifiera probablement que le contenu est devenu viral par le biais de retweets et de partages.
Dans cet exemple, ce tweet a atteint une portée très élevée parce qu’il compte plus de 50 000 retweets. Pour calculer la portée, nous devrions ajouter tous les comptes qui l’ont retweetés et leur nombre de followers. Le taux d’engagement est également élevé : il recueillie des milliers de réponses, de retweets, de J’aime, etc. Les éléments d’analyse qui ne sont pas visibles incluraient les clics pour élargir le tweet, les retweets avec citation et les visites sur le profil. Toutefois, même avec ce que nous pouvons voir publiquement, ce tweet a rencontré énormément de succès.
Part de voix : volume et sentiment
La part de voix est une mesure souvent utilisée dans les relations publiques ou dans le cadre de l’analyse concurrentielle ou des campagnes publicitaires rémunérées. Cela indique la part de la sphère numérique à laquelle votre marque participe. Par exemple, si vous êtes un(e) fleuriste à Toronto, cela serait le nombre de personnes qui parlent de votre marque en ligne par rapport à vos concurrents.
Les fonctions d’écoute de Sprout vous aident à comprendre le volume de discussion pour certains mots-clés. En associant cela au rapport Tendances, vous pourrez voir ce qui est le plus souvent associé à votre marque et où vous pouvez vous améliorer ou capter plus d’attention.
Améliorer la part de voix sera probablement un objectif permanent, que vous mesurez en la comparant au fil du temps. Les campagnes sont éphémères mais votre marque est là pour toujours. Sauf si votre entreprise est la seule dans son domaine, vous serez toujours en mesure de conserver la plus grande part de voix mais vous pouvez suivre comment elle évolue au fil du temps et envisagez les facteurs pour ces changements.
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